政策“东风”至,广东乡村民宿品牌化、规模化如何借力

2019-08-24 15:38:00 

近年来,广东省依托丰富的生态旅游资源,对一批具有岭南特色的村镇进行提升改造,打造多元化、特色化的乡村旅游产品,民宿作为非标产品,因为个性化受到游客欢迎,乡村民宿改造热潮兴起。

 

在刚过去的7月,广东省开平市塘口镇祖宅村的改造升级项目正式开始施工,改造升级涉及80栋老民宅及碉楼,将建设成48栋分散式民宿、艺术文创工作室、展览中心、旅游配套民宿中心等空间。其中,民宿项目“如也”项目占地39.47亩,总投资将达到1亿元。改造升级项目通过与旅游资源互动,弥补乡村单一的观光业态,为游客提供更丰富多元的体验。

 

祖宅村的改造开发公司正是此前在东莞市麻涌镇新基村白房子项目的发起者广东水乡无边文化创意发展有限公司(简称“水乡无边”)。

 

与散落的乡村民宿开发方式相比,水乡无边探索出一种化零为整的村落散点式更新方式,打造出一个开放式的,与当地村民共生共存的民宿集群。

 

乡村民宿建设对盘活乡村闲置资产、带动乡村人口就业有着重要作用,也能帮助乡村旅游重新焕发生机,是乡村振兴的重要抓手。

 

国家信息中心《中国共享住宿发展报告》(2019)显示,2018年约165亿元的共享住宿交易规模中,乡村民宿/城市近郊成为新热点,主要平台上乡村民宿业务年度增长超过3倍,远远高于同期全国乡村民宿增长速度。

 

在广东,大鹏民宿成为了乡村民宿先行尝试者,并且打造出了品牌。但是,纵观整个广东省,虽然民宿总量位居全国前列,但其中乡村民宿占比较少,特别是与江浙、云南等地区相比,存在差距。

 

8月初,广东省文化和旅游厅公示了首批广东省乡村旅游精品线路名单,全省共有100条线路入围公示名单,不少线路包含了古村。而且,文化和旅游部公布了“第一批全国乡村旅游重点村”,广东有10个村落入选,乡村民宿发展有了新的契机。

 

乡村民宿的健康、持续发展还必须要有利好政策的认可、保护和推动。

今年6月,广东省人民政府门户网站公布《广东省民宿管理暂行办法》(以下简称《办法》),《办法》明确了民宿的定义、开办要求和程序、经营范围、法律责任等,自2019年9月1日起施行。

 

作为首个省级层面的管理办法,该办法的出台对于正在快速增长的广东省民宿业管理提出明确要求,有助于广东民宿业持续发展,解决缺少统筹规划、管理依据不足、事中、事后监管困难,民宿经营者获得合法经营资格困难等问题。

 

中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军在接受21世纪经济报道记者采访时预计,《办法》开始施行后,随着2019下半年广东省各地市政府贯彻落实,广东民宿将进入加速度发展的时代,在空间规划、品牌发展方面会更加聚焦。同时也能够进一步推动乡村振兴。

 

《办法》的施行也许只是广东省乡村民宿规范发展的开端,除为民宿“正名”之外,在民宿评级、融资贷款等方面依旧有许多问题需要解决。

 

民宿品牌萌芽
 
 

 

说起广东省乡村民宿的发展历程,罗健强绝对有发言权。他见证了大鹏民宿的从无到有,从游客寥寥到网红打卡地的过程,并且在担任大鹏新区民宿协会会长后,带领大鹏民宿行业建立起“大鹏标准”。2018年12月,他也凭借丰富的经验和资历,成为了新成立的广东省旅游协会民宿分会会长。

 

“广东省乡村民宿发展迅速,前十年主要是在大鹏半岛,2016年已经达到了1500家,占当时广东省民宿总量的一半。得益于庞大的市场,近两年广州、惠州、从化、清远等大湾区及周边地区的乡村民宿都得到了迅速发展,在乡村振兴相关政策的鼓励下,各地积极性很高。”罗健强说道。

 

8月6日,由广东省旅游协会民宿分会和广东民宿发展研究院联合发布的《广东省民宿发展白皮书2019》显示,广东省已经形成了六个民宿集群,包括深圳大鹏半岛民宿群、仁化丹霞山民宿群、增城“万家旅舍”民宿群、从化米埗民宿群、清远“清新人家”民宿群、惠州罗浮山—南昆山民宿群。

 

但罗健强也指出,广东省目前有3000多家乡村民宿,但根据《2018 年全国民宿产业发展研究报告》,截至2018 年11 月23 日,广东省民宿客栈数量为18441 家。可见,与城市民宿相比,乡村民宿在数量上依旧较少。

 

对此,张晓军也表示认同。张晓军向记者表示,从总体看,广东省乡村民宿呈现出空间不平衡的特点。

 

“虽然有大鹏较场尾这样的先行区,但在广东省其他区域没有出现影响力相当的乡村民宿集聚区域,没有出现国家级的民宿品牌群体,代表性的地域不多且主要分布在沿海大城市周边,特别是粤北地区民宿产业还在起步阶段。”张晓军认为,虽然最近一两年在从化、惠州等地区出现了一些品牌化民宿后起之秀,但总体还是较少,可以说广东省的民宿是“起了大早,赶了晚集”。

 

的确,观察目前广东省已经形成的几大乡村民宿集群可以发现,大多数民宿都是依托于景区景点或有特色的乡村自发形成的,或者选择大湾区内城市周边区域,因为人口溢出效应,客流相对有保障。

 

“民宿一定是向着集群化的方向发展。首先,民宿集群在配套方面相对便利;其次,具备‘滚雪球’效应,能够自动吸引各种服务业态向这个地区靠拢;第三,在传播方面的自媒体叠加效应明显,有‘1+1>2’的优势;最后,民宿集群容易形成IP品牌形象,吸引消费者。”罗健强表示。

 

品牌之于民宿,已经越来越重要,除了民宿集群容易出现品牌,民宿的品牌化还体现在民宿连锁的出现。

 

根据云掌柜发布的《2018 民宿行业报告》,2018 年,全国30%的民宿已经告别单店模式,以深圳、厦门、丽江等地民宿连锁发展势头强劲。

 

特别是随着互联网众筹、各路资本和行业巨头的进入,使民宿融资渠道增加,民宿资金充裕,助推了知名民宿品牌的连锁扩张、新民宿连锁品牌的形成和民宿的品质化。

 

农耕主题乡村民宿“禾肚里”是广东省乡村民宿品牌化的代表之一。这个发源于惠州河肚村的乡村民宿品牌,通过积极推行品牌输出与品牌合作战略,已经走出广东,相继在广东、广西、云南、贵州、湖南、湖北等地实现了品牌输出与品牌合作。

 

多业态推动乡村振兴
 
 

 

当然,禾肚里在品牌推广上的成功,除了自身的定位成功之外,还离不开资金的支持。禾肚里自从2018年9月成为中国扶贫基金会合作运营商以后,品牌影响力不断提升,在旅游扶贫与乡村振兴领域持续发力,不断输出放大乡村振兴的带动作用。

 

乡村民宿对乡村振兴的关键点在于盘活存量资产,植入新的产业和人口,充分发挥公共资源的市场价值。首先,村庄整体环境得到很大提升。第二,民宿直接带动当地村民就业。第三,乡村闲置物业得到利用,村民通过租金收入和合作分成,提高收入。

 

文旅部部长雒树刚在日前举办的全国乡村旅游(民宿)工作现场会中强调,乡村民宿是促进乡村旅游转型升级的有力抓手,是丰富旅游产品供给的重要领域。

 

在需求的倒逼之下,乡村民宿已经从产品单一的农家乐向品质化、特色化的乡村民宿转型。在罗健强看来,广东省的乡村民宿已经开始由1.0、2.0版本向3.0版本推进。但是距离发展较早的大理丽江、浙江莫干山民宿总体还有一点差距。

 

“广东省的乡村民宿在精品化、主题化、特色化方面已经可以与他们齐头并进,但在总体品质上还需要提升。”罗健强指出,另外在住宿之外的二次消费方面,需要更多对民宿平台的延伸。

 

简单来说,单一的民宿产品难以满足游客休闲度假的需求,乡村民宿需要更多配套的业态,为乡村旅游市场创造更多的增值服务。

 

从在乡村振兴背景下广东省对乡村民宿形态进行的探索看,如果说禾肚里提供了品牌连锁的典型案例,那么白房子提供了一个“民宿集群”+“多业态”的思路。白房子利用散点式更新,利用相邻四栋被租赁下来的房子打造白房子创客社区,兼具民宿、旅游和文创功能。

 

水乡无边总裁许西湖表示,水乡无边对于旧民居、旧村庄的改造项目还在继续,开平祖宅村的项目采用了成片开发的模式,可能出来之后整体形态会比白房子项目更好。

 

“我们考虑的第一个问题就是怎么落地,整个形态很关键,民宿是比较单一的业态,投资周期比较长,资金回笼比较慢,投资方顾虑比较大。而且乡村民宿一般都在比较偏僻的地方,配套不够。” 许西湖指出,现在乡村民宿小而散,单打独斗,服务配套不到位,造成了消费者整体体验较差。

 

许西湖指出,针对这些痛点,水乡无边利用不同的上下游产业链将几十种单一的品种形成一个民宿的聚集区,根据区位的不同,可以做“民宿+酒店”、“民宿+艺术工作室”、“民宿+咖啡餐饮”、“民宿+越野徒步”等,将民宿的业态控制在适当的范围中,将“民宿+”的内容交给专业的公司,通过租金或合作分成,实现部分现金流回笼,压缩投资收益周期,这种模式受到了很多投资人的认可。

 

这样一来,通过民宿集群打造区域民宿品牌,通过区域品牌效应,从而扶持和带动区域其他民宿和整体旅游产业的发展。

 

无形的墙
 
 

 

不过,对于许西湖来说,这种投资人会认可的清晰的运作模式,其实也是一种“曲线救国”。因为单一的民宿投资会在融资的方面遇到一些困难,不能像传统行业一样去金融机构融资,所以融资渠道才转向了一些基金和私人投资者。

 

因为民宿,特别是乡村民宿的产权不清晰,没有办法通过产权抵押、担保等方式直接向银行融资,加上单个项目运营周期长,没有资金支持,改造的高成本导致很多民宿很难做起来。

 

对此,罗健强也指出,民宿存在产权问题导致传统的借贷模式行不通。所以近两年开始,多彩投等民宿众筹平台和一些利用经营权向乡镇银行借贷的案例增多。

 

但是,随着网络众筹、酒店集团、旅游行业巨头、房地产公司、风险投资,甚至餐饮企业等各路资金纷纷涌入民宿市场,对在资金规模上处于劣势的个人投资者来说也是不小的压力。“在广东省内,从投资主体看,个人或亲友共同出资的占60%,公司参与占20%,剩下的是通过众筹等方式参与。”罗健强说,银行等金融机构需要与农村住宅以及民宿经营者共同研究寻找一个新模式。

 

“从乡村振兴和民宿的角度出发,传统融资渠道需要一个变革,放开民宿使用权、经营权或收益权作为抵押、担保的凭证。”许西湖认为,不能把民宿产业看成传统的房地产行业,需要更多样的金融支持。

 

实际上,由产权等资质问题引发的门槛不只在于融资环节。在民宿的评级环节,也出现了隐形墙。

 

今年,文化和旅游部启动了首批高星级旅游民宿评价工作。但是,整个广东省只有四家民宿被推荐候选,其中一个很重要的原因是,很多民宿并不具备参加评选所需的特种行业许可证(简称,特行证)。

 

“当时1000家民宿中只有十几家才有特行证,特行证有一个硬性规定,房源要是红本商品房,但大部分乡村民宿农民房是拿不到的,很多优秀民宿无法申报。”罗健强建议,在文旅部的硬性条件不变的情况下,其实广东省可以在特行证的获取上有所改变,帮助好的民宿上星。

 

《办法》的施行是对民宿在资质管理上开了个头,罗健强表示,《办法》规定了安全底线,各地不再各自为政、摸着石头过河,但还有很多需要完善的地方。

 

2019广东文化和旅游产业投融资对接会
 
 


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8月30日至8月31日,由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办的2019广东文化和旅游产业投融资对接会将在广州保利洲际酒店举行。在对接会的“乡村旅游”专场中,更多古村投资专家、企业、资本方将在现场展开精彩的讨论,通过观点碰撞,发掘更多乡村振兴战略下乡村旅游和乡村民宿的机会与挑战,探索乡村旅游的投融资渠道,展望乡村旅游未来的发展方向。