中国艺术品电商的现状和发展

2019-11-25 14:34:00 
中国的艺术品电商的现状和发展

文/陈仲儒(广东省南方文化产权交易所副总经理)

 

中国的艺术品电商几乎伴随着我国电子商务的诞生而成长,2000年嘉德在线上线以来,我国的艺术品电商平台已经超过了2000家,2013年以综合电商为代表的亚马逊(中国)推出艺术频道后,苏宁、国美、淘宝、京东相继跟进,但总体发展似乎比较缓慢。我国的艺术品线上销售占总销量的8%,于此同时我国网络零售占零售总额19.6%,艺术电商发展速度明显滞后于网络零售电商的发展。

 

 
一、我国艺术品电商的概况

我国艺术品电商发展比较早,电子商务在中国尝试运用时就已经出现了以鉴赏为基本功能的网站,最早一批门户新浪、雅虎、网易等也都有艺术类专业频道(不过门户网站大多以资讯和欣赏为主),赵涌在线、嘉德在线上线以后开始探索我国收藏品、艺术品的探索之路,直到2013年综合电商亚马逊(中国)推出艺术频道,我国几大主流综合电商平台苏宁易拍、国美国之美、淘宝、京东也相继跟进,目前我国艺术收藏类电商平台超过了2000家。

 

我国的艺术电商大多数以传统画廊、艺术经纪、拍卖行机构为基础形成自营电商网站,只有少数以开放平台特征服务行业,例如京东艺术、赵涌在线、雅昌、南方艺易、一尘、微拍堂、艺网……

 

Artprice《2017全球艺术市场年度报告》显示中国艺术品成交额达51亿美元,占全球总额34.2%,稳居全球艺术品市场第一位,其中画廊渠道占51%,艺博会占41%,线上销售占8%。同期对比2017年我国网络零售额7.18万亿元,占零售总额19.6%。艺术电商发展速度相对滞后于网络零售电商的发展,究其原因和艺术品的商品属性偏好特征比较明显和丰富有关,和行业圈子经营属性独特性有关,和艺术消费需要特别的体验感受有关。

 

我国艺术电商的总体情况基本上是基于画廊、经纪、综合平台加载或者有特别资源的机构而产生,除了少数在早期聚集了某一部分细分市场资源的平台(例如一尘、赵涌在线等)形成了群体庞大的客户群、用户习惯和健康的业务循环,大多数平台依然需要依靠画廊经营、拍卖等传统销售反哺或者借助综合平台其他业务支撑。近20年来,我国的艺术品电商一直处于缓慢的尝试、探索、淘汰之中,不断有旧平台关闭,也不断涌现出新的平台进行新的探索,也许在不久的将来有能够找到服务艺术、收藏品业态特征的电商之路。

 

 
二、艺术品、收藏品消费特征

艺术消费不是必需品,对体验的要求似乎远高于其他日用快销类的消费,艺术消费需要近距离接触、体会、沉浸、喜欢、喜爱才能触动消费。从了解、接触、欣赏到喜欢是艺术消费触发的过程,艺术消费需要营造氛围。网络渠道对资讯宣传、欣赏有天然的优势,但也无法替代艺术的现场感受,现场场景往往受到时间、空间的局限,而线上体验却无法满足现场感受的需求,这也许也是近20年来我国艺术电商发展缓慢的原因之一,我们还没有找到有效的方式既能满足用户现场又兼顾便捷达成购买的有效衔接

 

目前大多数艺术电商(特别是以综合平台为基础加载艺术频道的电商)通常的做法都是简单模仿标准化工业产品、快消品的做法呈现产品并做各类促销,玩玩忽视了艺术品的鉴赏功能、收藏功能、投资功能。鉴赏、互动的欠缺是目前多数艺术电商存在的问题之一。

 

传统艺术品消费群体的消费习惯。我国传统的艺术品消费群体已经对线下艺术品市场的规则和秩序形成了心理习惯,难以适应线上的交易场景。以线下的拍卖会为例,从收到拍卖名录、研究名录、去看预展、现场拍卖、成交等,经过二十多年的发展,已经形成的一种购买体验,因此即便线上拍卖更为便捷安全也难以替代。

 

传统电商消费群体的消费习惯。传统电商之间竞争主要靠价格战,多数人网上购物的选择标准就是价格。目前几大电商巨头尚不具有靠服务和品质来加强用户黏度的能力,罔论依靠品质和稀缺性的艺术品市场。

 

由此可见,由于消费习惯需要通过交易累积逐步培养,艺术品本质上并不适合我国目前主流的、基本前提是生活必需品大众电商模式。在传统销售渠道还处在群雄混战的我国艺术品市场,在整个电商都还在打价格战之时,要想发展艺术品电商,必须找到合适的切入点,走出自己独特的发展模式。

 

 
三、我国艺术品电商的基因特征与分类

(一)艺术品拍卖基因

互联网应用的普及和影响,很多传统的拍卖机构自然而然的将自身的落地拍卖业务尝试用网络拍卖实现,嘉德在线、广东拍卖属于这类典型代表,然而实践下由于流量和用户习惯的局限,网络艺术品拍仅仅作为现有落地业务的配合补充,无法形成有效的独立业务。而淘宝拍卖、京东拍卖目前更多围绕司法拍卖和公共资源的拍卖,艺术收藏类拍卖未成气候。微拍堂的异军突起成为依托移动端拍卖终端的热宠,在艺术电商网络拍卖方面独树一帜,已经颇具规模。

 

(二)画廊基因

画廊是艺术经纪和艺术经营的传统典型,很多积累一定代理资源或者某种独特资源的机构感受到了实体画廊在空间、时间上4局限,无法使画廊的信息在更广泛的范围传播,因此纷纷自建电商平台,扩大传播范围,百雅轩、艺猫、art318等是这类电商平台的典型代表。以画廊为业务基础的电商平台在品种丰富度、社交半径等方面的局限非常明显,所以百雅轩除了自营电商平台外,以自营产品为便利同时转战天猫、京东旗舰店,作为供应商出现在综合电商平台上。

 

(三)媒体/资讯基因

艺术互联网媒体平台借助其传播和受众优势也在尝试搭建艺术电商平台,腾讯大粤艺术、雅昌都有类似的平台运营,此类平台受众基础非常好,然而可能因为媒体运营和电商运营的存在一定差别,用媒体的运营思路无法有效引导交易,加上受众对媒体内容的阅读习惯却往往忽略了平台本身的商务功能,反而削弱的电商运营效果。

 

(四)综合电商基因

以亚马逊、淘宝、京东、苏宁、国美为代表的综合电商为丰富经营品种,也都纷纷上线艺术频道,尝试用平台流量带动艺术板块。

 

(五)独立专业电商

独立的专业的电商平台不依托于以上所说的固有资源为基础,而是尝试通过艺术品、收藏品垂直领域做专业运营。以开放的结构服务所有画廊、拍卖行、艺术家工作室、艺博会等,做专业的平台服务,艺网在网络展会服务上独树一帜,南方艺易则在画廊、艺博会平台服务上比较全面,同时提供拍卖促销、订制、寄售等服务,并为经营机构提供论坛定制和宣传策划,可以由经营机构独立个性化传播,非常重视为艺术地标、画廊引流,推荐网络用户到工作室、画廊、创作基地现场参观(例如小洲艺术村、黄边站、三号线等)。艺维则在三维展览服务上颇具特色。

 

 
四、艺术品电商的发展困境

(一)综合平台艺术品电商的专业困境

综合平台艺术电商在平台流量上具有绝对的优势,然而专业体验不足一直以来都是艺术经营机构不愿更多投入的原因,懂网络懂营销懂电商运营却欠缺艺术体验和认知成为综合电商停滞不前的重要原因之一,现实中我们发现艺术机构海量流量和海量商品当中,如果没有做深度推广基本上无法获得有效流量。

 

(二)专业艺术品电商的流量困境

艺术收藏专业垂直领域的电商平台在体验感和对艺术的理解具备一定优势,然而流量困境却成为平台成长的关键障碍,往往很多平台因为流量的缓慢增长熬不到最后爆发增长那一刻。

 

(三)单体画廊电商的丰富度困境

单体画廊在电商运营因为多数基于产品自营,最大局限在于产品丰富度上,局限于场地、资金投入、藏品数量等原因,一个画廊往往只能代理少数几个艺术家的作品,在产品丰富度上的局限非常明显,艺术受众的偏好性比较明显,丰富度不足天然导致无法吸引更多受众,也难以形成产品的交叉影响。

 

(四)艺术电商消费和体验的矛盾

由于艺术品个性化体验比较强,线上体验没有线下那么直观、直接,加上产品单价高于普通消费品,发展初期,客户往往不放心地在线上直接购买。体验和消费之间需要进行有效组合和互动才能较好的解决艺术品线上消费的问题。

 

 
五、让艺术电商平台成为公共工具

(一)让平台成为画廊经营展示工具

传统电商运营线上平台为了防止“飞单”,往往对商户有较强的防备心,线上高控制度闭环的戒备直接导致用户体验的缺失(线上服务不愿意引流到线下体验),线下线上相互戒备,使传统业态产生强大的合作戒心直接导致用户体验的缺失。艺术电商应该以更开放的态度服务经营机构的形象,并为体验提供最大便利。让平台成为经营机构的展示工具,例如南方艺易通过开放论坛为经营机构提供品种宣传定制和机构宣传订制,并为经营者提供自主度很高独立的宣传空间,画廊可以自由发布各类展会信息、活动信息、产品信息、促销活动、鉴赏活动等。

 

(二)线上线下相互引流的工具

艺术电商可以利用网络的优势解决展会、画廊、工作因场地、时间、成本局限,可以通过网络展现还原创作的过程、创作的思想,持续展现作品并配以鉴赏、评论、推广,传播是网络的优势。为增强体验和用户对审美偏好的选择,可以通过网络引导用户直接到工作室、画廊、展会去深度参观、体验、交流,因为线下总会受到时间和空间的局限,经常只能接触到部分产品或者来不及购买,若每次购买都要往返工作室、展会的话也会受到时间、空间等的局限,所以必须回到线上持续为消费者提供更加详细的资讯供客户细细品味,提供更好更丰富更详细的作品供客户欣赏、体会、挑选,经过线下体验后形成的信任回到网络上的购买也增加了可能。

 

(三)自营者的宣传社交工具

利用自媒体和微信社交圈的特征,为经营者提供便捷的传播工具,让每个店面都都成为一个独立的社交平台,解决不同产品的不同偏好传播和社交互动问题。

 

(四)美学欣赏和传播的工具

因为艺术品消费的独特性,物以知为贵,对艺术品消费需要美学传播、美学教育,让受众了解艺术才能欣赏艺术喜欢艺术甚至爱好艺术,与此同时也需要与线下工作室、会展互动形成充分的体验。

 

附:国内主要的艺术品电商平台

雅昌嘉德在线HIHEYhi小店318艺术商城博宝艺术网盛世收藏网京东艺术赵涌在线南方艺易(www.yy289.cn)微拍堂艺网一尘库拍意外艺术橙舍普众艺术网颂巢百雅轩艺典中国易拍全球中国古玩网99艺术网中国美网